За три года стоимость бренда Ростех выросла в 700 раз

История создания и продвижения бренда Госкорпорации 25 Декабрь 2015, 10:19
Швейцарская консалтинговая компания Assessa провела аудит бренда Корпорации Ростех на конец 2015 года. В соответствии с результатами исследования, за три года его стоимость выросла в 700 раз: с 45 миллионов до 31,2 миллиарда рублей.

Понимание того, что бренд является важным нематериальным активом компании, имеющим стоимость и увеличивающим ее капитализацию, а также практика его стоимостной оценки пришли в Россию относительно недавно. Но теперь с каждым годом нематериальные активы становятся все более значимыми в борьбе за место на рынке.
Создание бренда является способом быстрого продвижения информации о компании, которая уже имеет определенную репутацию, но хочет еще мощнее реализовать свой потенциал. А сильный и узнаваемый бренд – признанный источник дополнительной стоимости компании. Он определяет рост продаж, укрепление авторитета компании, повышение потенциала международного сотрудничества. В итоге бренд становится таким ресурсом, использование которого приносит компании дополнительную прибыль и помогает ускорить ее развитие.

Госкорпорация Ростех была одной из первых в стране компаний, которые решились использовать этот механизм в своей деятельности. Нынешний бренд появился у Ростеха в 2012 году в результате ребрендинга «Ростехнологий». Разработкой бренда занимался Центр стратегических коммуникаций «Апостол». Проект был оценен в 45 миллионов рублей.

Кроме того, Ростех одним из первых начал использовать весь потенциал современных коммуникационных технологий. Курс на информационную открытость позволил сформировать совершенно новый образ государственной компании.

В 2013 год Ростех вступил с обновлением всех составляющих бренда Корпорации: названия, логотипа, слогана, сайта, способа визуальной презентации в медиапространстве и других элементов позиционирования. Так, новый сайт Корпорации был запущен на семи языках: помимо русского, на нем используются английский, французский, испанский, немецкий, арабский и китайский. За 2013 год сайт Корпорации посетили 800 тысяч раз, за 2014 год – более 2 миллионов раз, а в 2015 году число посещений уже превысило 3,5 миллиона.
Корпорации удалось ощутимо повысить представленность и узнаваемость в информационном поле. За период с января 2012 года по июнь 2013 года в СМИ было зафиксировано 176 тысяч публикаций с упоминанием Госкорпорации и Сергея Чемезова, а за 2014 год – уже 229 тысяч. Число статей в зарубежной прессе выросло на 84%. В медиарейтинге российских госкорпораций cистемы мониторинга информационного поля «Медиалогия», который отражает заметность бренда и первых лиц компаний в СМИ за 2013 год, лидерами стали Ростех и его глава Сергей Чемезов.

Не менее динамично росла и продолжает расти аудитория Ростеха в социальных сетях: в конце 2013 года у аккаунтов Корпорации было всего 100 тысяч подписчиков, к концу 2014-го их стало 266 тысяч, а в этом году их число превысило уже 450 тысяч.

Вслед за Ростехом новые бренды представили ключевые холдинги Корпорации: КРЭТ, «Калашников», «Швабе» и «Технодинамика».

В 2015 году бренд Ростеха прошел аудит в соответствии с методикой, признанной ведущими международными брендинговыми агентствами. Стоимость бренда Корпорации была оценена в 31,2 миллиарда рублей. Условно, он находится сегодня на 14-м месте в стране – между такими компаниями, как «Роснефть» и «Ростелеком».

Напомним, на проведение ребрендинга в 2012 году Ростех потратил около 45 миллионов рублей.

«Таким образом, новый бренд всего за три года вышел на показатель стоимости, почти в 700 раз превышающий издержки на его создание, – подчеркнул директор по коммуникациям и стратегическим исследованиям Ростеха Василий Бровко. – Высокая стоимость бренда напрямую влияет на капитализацию, повышает инвестиционную привлекательность компании, а также является подтверждением того, что инвестиции Ростеха в бренд уже окупились».

Аудит бренда проводила международная компания Assessa, специализирующаяся на услугах оценки и капитализации брендов. Она была основана в 2008 году. В ее портфеле – более 50 мировых брендов, включая Salamander, ABB, TUI.

Методика, которую использовали эксперты Assessa, основана на определении современной стоимости денежных потоков от брендируемого бизнеса компании с учетом так называемой силы бренда, определяемой рыночными позициями компании в той или иной отрасли экономики, а также условной процентной ставки («платы») за использование бренда (за вычетом налогов). В финальной оценке применены следующие ключевые переменные: ставка дисконтирования, применимая к бренду, – 13,51%; оценочная ставка налогообложения – 20%; период эффективного использования – 13 лет.

Помимо финансовой оценки, специалисты провели также подробный лингвистический анализ восприятия бренда Ростех у людей различных языковых групп. Результаты исследования показывают, что в мировом информационном поле компания ассоциируется с такими словами, как «инновация», «результативность», «известность», «надежность». По мнению экспертов, это подтверждает высокий потенциал дальнейшего роста стоимости бренда Ростех.

Согласно новой Стратегии развития Госкорпорации до 2025 года, Ростех планирует и дальше укреплять рыночные позиции своего бренда. Руководство Госкорпорации рассматривает его в качестве источника дополнительной акционерной стоимости, а также роста инвестиционной привлекательности.

«Стоимость бренда компании является индикатором, определяющим верность выбранного стратегического курса. Оценка нового бренда в 31,2 миллиарда через несколько лет после его создания подчеркивает соответствие Ростеха всем современным требованиям рынка, – отметил генеральный директор Госкорпорации Сергей Чемезов. – Достигнутый показатель стоимости бренда демонстрирует потенциал развития компании, который мы обязаны использовать для дальнейшего повышения капитализации Корпорации, привлечения партнеров и реализации стратегии».

В настоящее время бренд Ростех проходит процедуру учета как нематериального актива на балансе Госкорпорации.